ในปัจจุบันการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์ (Performance Marketing) สามารถนำข้อมูลมาประยุกต์ใช้กับการสร้างแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น บริษัทต่างๆ สามารถเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจากทุกจุดสัมผัสที่เกิดขึ้นในกระบวนการโฆษณาจนกระทั่งการขายและให้บริการ
จากการสำรวจล่าสุดการสร้างแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์นี้สามารถสร้างผลกำไรแก่ธุรกิจเพิ่มขึ้นถึง 30% และรายได้รวมเพิ่มขึ้นถึง 10% โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณการตลาด ซึ่งสร้างผลตอบแทนเฉลี่ยสูงกว่าวิธีสร้างแบรนด์ผ่านการตลาดแบบประเมิณผลตอบแทนโดยรวมจากการลงทุน (MROI : Marketing Return On Investment) ที่เป็นมาตราฐานแต่เดิมอย่างมาก
กลยุทธ์ Performance Marketing มักมุ่งเน้นไปที่การตลาดในช่วงท้ายของช่องทางการขาย (Late-Funnel Marketing) ซึ่งแม้ว่าจะมีข้อดีในแง่ของการกระตุ้นให้เกิด Conversion หรือการปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่แนวทางนี้มักจะละเลยหรือไม่ให้ความสำคัญกับขั้นตอนอื่นๆ ในกระบวนการขายเลย
ซึ่งทำให้สูญเสียคุณค่าแบรนด์ที่แท้จริง และลดศักยภาพในการสร้างลูกค้าใหม่ในระยะยาว ในส่วนนี้จึงจำเป็นต้องพึ่งพาหลักการสร้างแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์ Performance Branding เข้าช่วย
แม้ว่าการติดตามและรวบรวมข้อมูลจะมีความแม่นยำมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ การมีข้อมูลอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ตัวอย่างเช่น ระบบแนะนำสินค้าแบบเดิมอาจเสนอ “ลูกฟุตบอลประเภทต่าง ๆ” ให้กับลูกค้าที่เพิ่งซื้อบอลไปแล้ว ซึ่งอาจไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อจริง
สิ่งที่ควรทำคือ แนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง เช่น ที่สูบลม ชุดกีฬา หรือรองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำและเพิ่มยอดขายในอนาคต อย่างไรก็ตาม Performance Marketing มักใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อคาดการณ์อนาคต ซึ่งอาจทำให้กลยุทธ์ล้าหลังและพลาดโอกาสในการสร้างมูลค่าใหม่ให้กับแบรนด์ Performance Branding จึงเป็นแนวทางที่สามารถช่วยแก้ปัญหานี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โดยทั่วไป Marketing ROI (MROI) มักถูกวัดจากส่วนต่างระหว่างการเติบโตของยอดขายกับงบประมาณที่ใช้ในการทำการตลาด อย่างไรก็ตาม สูตรนี้มองข้ามประเด็นสำคัญไป นั่นคือ ผลตอบแทนจากการตลาดไม่ได้สะท้อนออกมาในระยะสั้นเสมอไป
ลองดูตัวอย่างของแบรนด์อย่าง Under Armour, Puma, Nike และ Adidas แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้วัด ROI จากยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาจาก สัดส่วนของทีมกีฬาที่พวกเขาสนับสนุนในลีกระดับโลก ซึ่งเป็นกลยุทธ์สร้างแบรนด์ระยะยาวที่ช่วยให้แบรนด์มีมูลค่าและความแข็งแกร่งในตลาด
ดังนั้น MROI แบบดั้งเดิมอาจไม่สามารถสะท้อนผลลัพธ์ระยะยาวของการสร้างแบรนด์ได้ และนี่เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ Performance Marketing มักถูกให้ความสำคัญมากกว่าการสร้างแบรนด์ ทั้งที่ในความเป็นจริง Brand Marketing มีบทบาทสำคัญต่อความสำเร็จในระยะยาวของธุรกิจ
อีกหนึ่งปัญหาของการตลาดแบบดั้งเดิมคือ การขาดการปรับแต่งกลยุทธ์แบบเรียลไทม์ เนื่องจากตลาดในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน แต่ งบประมาณการตลาดส่วนใหญ่มักไม่สามารถสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้ทันท่วงที
ลองดูตัวอย่างของ Stanley Cups แก้วน้ำที่ดูเหมือนจะกลายเป็นไอเท็มยอดนิยมของอเมริกาไปอีกหลายปี แต่กลับเสื่อมความนิยมลงภายในเวลาไม่กี่เดือน ทำไม? เพราะกลยุทธ์แบรนด์ของมัน ไม่ครอบคลุมทุกมิติ กลยุทธ์การตลาดไม่ได้คำนึงถึง การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความตื่นตัวและตระหนักรู้มากขึ้น
ดังนั้น หาก Performance Marketing และ Brand Marketing ถูกนำไปใช้แยกจากกันโดยไม่มีการบูรณาการ ธุรกิจอาจขาดแนวทางที่สอดคล้องกัน ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในยุคที่ตลาดมีการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
Performance Branding มีแนวทางที่แตกต่างออกไป โดยมองตลาดเป็นการแข่งขันที่มีผู้ชนะสองฝ่าย การแข่งขันนี้เกิดขึ้นระหว่าง “อัตลักษณ์ของแบรนด์” กับ “ความสามารถในการสร้างอิทธิพลต่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อในระยะสั้น” แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสมดุลระหว่าง การสร้างแบรนด์ระยะยาว และ การกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มาดูกันว่าทำไมแนวคิดนี้จึงได้ผล!
Performance Branding ผสมผสานข้อดีของ Performance Marketing และ Brand Marketing เข้าด้วยกัน โดยตระหนักว่าการเติบโตแบบ ออร์แกนิกในระยะยาว นั้นสำคัญพอ ๆ กับ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางการลงทุนในช่องทางการตลาดระยะสั้น
ตัวอย่างเช่น แนวทางนี้ให้ความสำคัญทั้งกับการตลาดที่เน้นคุณภาพเนื้อหา (Content Marketing) ผ่านการทำเวปไซต์ให้ติดอันดับผลการค้นหา (SEO) และ การโปรโมทแบบชำระเงินให้เวปไซต์อื่นลิงก์เข้ามาหาเรา (Backlinking) ที่สร้างสรรค์ ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถแบ่งกลยุทธ์ออกเป็น การเติบโตในระยะยาว และ การกระตุ้นผลลัพธ์ในระยะสั้น ได้อย่างสมดุล
คุณอาจเคยได้ยินว่า เวปไซต์คุกกี้ (ไฟล์ที่เก็บข้อมูลผู้เข้าชมเวปไซต์)กำลังจะหมดไป หลายๆ เครื่องมือค้นหาเริ่มลบตัวติดตามข้อมูลแล้ว และเร็วๆ นี้ Google ก็จะทำเช่นเดียวกัน ดังนั้น Performance Branding จึงต้องการให้บริษัทต่างๆ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การเก็บข้อมูลไปในทิศทางที่สอดคล้องกับข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวและกฎหมายการคุ้มครองข้อมูล
หมายความว่าบริษัทต้องให้ความสำคัญกับการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์เท่ากับที่พวกเขามุ่งเน้นการกระตุ้นยอดขายในทันทีผ่านการเติบโตแบบก้าวกระโดด (Growth Hacking)
นอกจากนี้การตลาดในขั้นตอนกลางและล่างของช่องทางการตลาดก็ยิ่งมีความสำคัญและต้องการมากขึ้น โดยเนื้อหาทั้งสองประเภทนี้ช่วยให้บริษัทสามารถ ให้ความรู้แก่ลูกค้า และ สร้างความเชื่อมั่น ซึ่งเป็นปัจจัยที่กระตุ้นการตัดสินใจในการซื้อ สิ่งนี้ยังต้องการให้ทีมการตลาดสร้างกราฟอัตลักษณ์ลูกค้าเพื่อเข้าใจรายละเอียดในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ในขณะที่วิธีการเก็บข้อมูลที่ผิดกฎหมายกำลังหมดไป กลยุทธ์การเก็บข้อมูลที่ทันสมัยและถูกกฎหมายกลับกลายเป็นสิ่งที่มีประโยชน์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น การเข้าใจพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าช่วยให้องค์กรสามารถสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าได้
จากนั้น พวกเขาสามารถสร้าง ปรับแต่ง และดำเนินการกลยุทธ์การตลาดประสิทธิภาพ (Performance Marketing) ไปในทิศทางที่เหมาะสมที่สุด การมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าแต่ละรายแสดงให้เห็นว่า Performance Branding ให้ความสำคัญกับการสร้างและรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้าในแบรนด์ Performance Branding บอกกับลูกค้าว่าแบรนด์สามารถคาดการณ์ความต้องการของพวกเขาและช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นพร้อมที่จะตอบสนองความต้องการล่วงหน้า
เทคโนโลยีได้กลายเป็นส่วนสำคัญมากขึ้นในการทำการตลาดเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ทีวีในปัจจุบันสามารถติดตามและบันทึกได้ว่าโฆษณาใดที่ผู้ชมได้เห็นและดูนานเท่าใด
ข้อมูลเหล่านี้เป็นเหมือนเหมืองทองสำหรับผู้โฆษณา, เอเจนซี่, และนักสร้างสรรค์เนื้อหา ในที่นี้ Performance Branding มีความสำคัญอย่างมาก ลองจินตนาการถึงโฆษณาที่ให้ความรู้เกี่ยวกับบริการหรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ และทิ้งข้อความที่เน้นกระตุ้นการตอบสนอง (CTA : Call-to-Action) เกี่ยวกับการลดราคาหรือข้อเสนอพิเศษไว้ที่ท้ายโฆษณา
ข้อมูลที่เก็บเกี่ยวจากโฆษณานี้และการเติบโตของรายได้ที่ตามมา สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างเนื้อหาของโฆษณากับพฤติกรรมของลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น การบอกว่า ยอดขายที่เกิดขึ้นมาจากแบรนด์เองหรือมาจากข้อเสนอพิเศษนั้นๆ ข้อมูลนี้มีคุณค่ามากโดยเฉพาะเมื่อพิจารณาว่าตลาดโฆษณาจะเติบโตในปีต่อๆ ไป
ระบบเก็บข้อมูลลูกค้า (CDPs) เป็นโซลูชันที่ครบวงจรในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ช่วยให้ธุรกิจสามารถรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลหลายแห่งได้
– ข้อมูลจากลูกค้าเอง
– ข้อมูลจากบุคคลที่สามที่เกี่ยวข้อง
– แหล่งข้อมูลภายใน
– แหล่งข้อมูลภายนอก
CDPs มอบข้อมูลที่แม่นยำที่สามารถนำมาวิเคราะห์ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าแต่ละรายและกลุ่มลูกค้า ช่วยให้สามารถติดตามและกำหนดเส้นทางการซื้อที่แตกต่างกันซึ่งนำไปสู่การขายผลิตภัณฑ์เดียวกัน เทคโนโลยีนี้จึงมอบข้อมูลเชิงลึกระยะยาวที่ไม่เคยมีมาก่อนให้กับธุรกิจในเรื่องของการวัดผลตอบแทนการลงทุน (ROI) การตลาด และยังช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างยืดหยุ่นตามสถานการณ์
การเติบโตของ TikTok แสดงให้เห็นถึงพลังของ influencer marketing และ Instagram ก็ไม่แพ้กัน โดยในความเป็นจริง ผู้ใช้โซเชียลมีเดียมากกว่าครึ่งหนึ่งพึ่งพา influencers ในการแนะนำผลิตภัณฑ์
Performance branding เน้นย้ำให้ธุรกิจนำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer marketing) มาใช้ โดยกระตุ้นให้ธุรกิจสร้างเครือข่ายของอินฟลูเอนเซอร์ และเอเจนซี่การตลาดที่เชื่อถือได้ เพื่อสร้างประสบการณ์การขายที่มุ่งเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric Experience)
ในยุคที่ธุรกิจต้องแข่งขันอย่างรวดเร็ว Performance Branding กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน พร้อมสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน โดยการผสานกลยุทธ์แบรนด์ (Brand Strategy) เข้ากับการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์ (Performance Marketing) เพื่อให้ทั้งภาพลักษณ์และผลลัพธ์ทางการตลาดเดินไปพร้อมกัน
พื้นฐานของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือต้องมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ทั้งตำแหน่งทางการตลาด (Brand Positioning), เรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) และ ภาพอัตลักษณ์ (Visual Identity) ที่สามารถสร้างการจดจำและสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
Performance Branding ใช้ ข้อมูลเชิงลึก (Data Insights) เพื่อปรับกลยุทธ์แบรนด์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การวิเคราะห์เส้นทางที่ลูกค้าใช้ตั้งแต่การเข้ามาเลือกซื้อจนกระทั่งปิดการขาย (Customer Journey), การใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรม และการทำ A/B Testing เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์สื่อสารได้ตรงจุดและให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
เนื้อหาของแบรนด์ต้องทำหน้าที่ทั้งสร้างภาพลักษณ์และกระตุ้นยอดขาย โดยต้องมีเล่าเรื่องให้โดนใจ (Emotional Storytelling) ควบคู่ไปกับนื้อหาที่กระตุ้นการซื้อ (Conversion-Focused Content) เช่น การใช้รีวิวลูกค้า (Customer Review), ตัวอย่างกรณีศึกษา (Case Study), หรือการทำการตลาดวีดีโอ (Video Marketing) ที่โน้มน้าวและสร้างน่าความเชื่อถือ
การตลาดยุคใหม่ต้อง ปรับแต่งการสื่อสารให้ตรงกับแต่ละบุคคล (Personalization) โดยใช้ AI และ Big Data ช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอสินค้า บริการ และเนื้อหาให้ตรงใจลูกค้าแบบเรียลไทม์ นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์ลูกค้า (CX : Customer Experience) ที่ราบรื่นและน่าประทับใจ ยังช่วยสร้างความภักดีระยะยาว
การทำ Performance Branding ต้องสามารถ วัดผลที่เกิดขึ้นได้ (Measurable Impact) ไม่ว่าจะเป็นปริมาณการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness), การมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า (Engagement), อัตราส่วนผู้ที่ตอบสนองต่อโฆษณา (Conversion Rate) หรือ มูลค่าที่ลูกค้าจะใช้จ่ายสินค้าไปจนกว่าจะเลิกใช้ (Customer Lifetime Value) เพื่อนำข้อมูลมาปรับปรุงแคมเปญและกลยุทธ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ดังที่เราได้เห็นกันมา การสร้างแบรนด์แบบ Performance Branding ได้เปิดมุมมองใหม่ให้กับทฤษฏีกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า (Sales Funnel) ก้าวข้ามการตลาดแบบเดิมๆ และช่วยให้ธุรกิจสร้างแคมเปญการตลาดที่คล่องตัวมากขึ้น แคมเปญเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะเป็นในระยะสั้นหรือระยะยาว
พร้อมนำหลักการสร้างแบรนด์ที่เน้นประสิทธิภาพมาช่วยสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนในตลาดแล้วหรือยัง? ที่ BrandMadeFuture เราช่วยคุณออกแบบกลยุทธ์แบรนด์ที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจสู่อนาคตอย่างมีประสิทธิภาพและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในตลาดที่คุณต้องการ ด้วยทีมที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ เราพร้อมเป็นพาร์ทเนอร์ที่ช่วยคุณวิเคราะห์โอกาส สร้างความแตกต่างและเติบโตอย่างยั่งยืน
📩 : hi@brandmadefuture.com
🌐 : ติดต่อรับคำปรึกษา
มาร่วมกันสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและสะท้อนผลลัพธ์ที่วัดได้กับเรา 🚀✨
- https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/performance-branding-and-how-it-is-reinventing-marketing-roi
- https://www.marketingtechnews.net/news/how-performance-branding-is-reinventing-marketing-roi/
- https://www.leansummits.com/performance-branding-has-broken-marketing-roi-and-its-a-good-thing/
